林鈞躍：論產(chǎn)品品牌建設的信用制度根基

品牌是企業(yè)核心競爭力的綜合體現，也是其參與經(jīng)濟全球化的重要資源。一個(gè)國家擁有國際品牌的數量和質(zhì)量，是對國家經(jīng)濟實(shí)力、科技水平和制度優(yōu)勢的一個(gè)衡量指標，具有重要的政治意義。

2016年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結構升級的意見(jiàn)》（國辦發(fā)〔2016〕44號），提出“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現，代表著(zhù)供給結構和需求結構的升級方向”。

2017年4月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于同意設立“中國品牌日”的批復》，同意自當年起，將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。

2023年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強國建設綱要》，提出“面對新形勢新要求，必須把推動(dòng)發(fā)展的立足點(diǎn)轉到提高質(zhì)量和效益上來(lái)，培育以技術(shù)、標準、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等為核心的經(jīng)濟發(fā)展新優(yōu)勢，推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變，堅定不移推進(jìn)質(zhì)量強國建設”。

為高質(zhì)量落地施行“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”的重要論述，需要進(jìn)行制度創(chuàng )新，聚集和更好利用信用制度資源，改善產(chǎn)品質(zhì)量管理制度的信用制度根基，提升品牌建設和運維的技術(shù)水平，全力消除有可能損害品牌的風(fēng)險因素，以創(chuàng )造出更多更強的長(cháng)青中國品牌。

一、產(chǎn)品品牌的內涵及其分類(lèi)

（一）產(chǎn)品品牌概念的基本內涵

品牌（Brand）是一種識別標志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)的核心體現。以產(chǎn)品品牌為例，在市場(chǎng)上，它不僅是產(chǎn)品的標識，還是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、滿(mǎn)足用戶(hù)效用的綜合體現。產(chǎn)品品牌由PIC要素構成，即高質(zhì)量的產(chǎn)品（Product）、深入人心的形象（Image）、忠誠的用戶(hù)群（Customer）。品牌等級對應著(zhù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和利潤率。

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不只是產(chǎn)品或企業(yè)的標識，還是企業(yè)追求的文化象征、價(jià)值觀(guān)、經(jīng)濟價(jià)值和競爭力，與企業(yè)的發(fā)展前景有著(zhù)強相關(guān)關(guān)系。應該說(shuō)，普通品牌是產(chǎn)品的“名片”，優(yōu)質(zhì)品牌是在市場(chǎng)上“攻城略地”的“原子彈”，而知名品牌就是企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”。不少知名品牌會(huì )成為一類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，例如同仁堂已經(jīng)成為中藥店的代名詞。還有些知名品牌具備象征意義，例如勞力士是“走字特別準”的機械表，還是能襯托佩戴者身份和品位的高價(jià)表。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)品品牌成為企業(yè)最寶貴的一種資產(chǎn)，能夠產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提升無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(cháng)、培養客戶(hù)忠誠、高筑市場(chǎng)競爭的壁壘。一旦企業(yè)的產(chǎn)品品牌成長(cháng)為知名品牌，品牌自身就成為了可用貨幣單位度量的無(wú)形資產(chǎn)，具備了在市場(chǎng)上變現的能力，更是進(jìn)行投融資的重要籌碼。所以，品牌成功才是企業(yè)在市場(chǎng)上取得了真正的成功。美國品牌專(zhuān)家史蒂芬·金說(shuō)：“使企業(yè)成功的不是產(chǎn)品，而是品牌?！?/p>

對產(chǎn)品用戶(hù)來(lái)說(shuō)，品牌就是在目標用戶(hù)群提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，其大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗的總和。也就是說(shuō)，品牌是用戶(hù)對產(chǎn)品的感知、感受、記憶和功利價(jià)值印象，最終化為用戶(hù)的認知度、信任度和忠誠度。因此，只有能讓用戶(hù)記起來(lái)的才是品牌，而能讓用戶(hù)為之動(dòng)心的才是強勢品牌。

在本質(zhì)上，品牌對應著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量及其售后服務(wù)質(zhì)量，生產(chǎn)企業(yè)追求的則是使用戶(hù)獲得體驗價(jià)值的最大化。當然，知名品牌對應的產(chǎn)品（特別是消費品）能成為被用戶(hù)追逐的“流行潮品”，甚至有可能滿(mǎn)足用戶(hù)的虛榮心，為用戶(hù)帶來(lái)炫耀其“品位”的溢出效果。因為品牌的存在，簡(jiǎn)化了用戶(hù)的決策過(guò)程，降低了購買(mǎi)的風(fēng)險，在一定程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)對產(chǎn)品的預期。

（二）品牌的種類(lèi)及其劃分

品牌的種類(lèi)很多，劃分品牌種類(lèi)的方法也有多種。按照品牌定位理論，可將品牌的種類(lèi)大致劃分如下（見(jiàn)圖1）。

排除冒牌貨和偽劣產(chǎn)品情況，論及產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的表現，往往同類(lèi)型產(chǎn)品的品牌會(huì )呈現出巨大差異，并被區分為強勢品牌和弱勢品牌。因此，許多行業(yè)都會(huì )將同類(lèi)產(chǎn)品的品牌劃分出等級，并制定出品牌等級劃分標準和評估方法，而品牌的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率是最主要的評估要素。

各行各業(yè)都制定了本行業(yè)的品牌等級劃分標準，例如商品品牌中的奢侈品品牌，會(huì )劃分出輕奢、高奢、頂奢三個(gè)等級。再如服務(wù)品牌中的酒店品牌，酒店業(yè)會(huì )用“星級”進(jìn)行劃分，劃分出奢華（Luxury）、豪華（UpperUpscale）、高端（Upscale）、精品（Midscale）、舒適（Comfortable）、經(jīng)濟（Economical）諸等級。

對于那些還沒(méi)制定品牌等級劃分行業(yè)標準的行業(yè)來(lái)說(shuō)，它們也會(huì )根據品牌的市場(chǎng)表現，將品牌簡(jiǎn)單地劃分為一二三線(xiàn)品牌。當然，這是一種對品牌等級很粗略的劃分，卻也適合政府監管和市場(chǎng)研究機構參考使用。

所謂的“一線(xiàn)品牌”，也會(huì )被稱(chēng)為“強勢品牌”，所對應產(chǎn)品的特點(diǎn)是知名度高、高端、技術(shù)含量高、質(zhì)量過(guò)硬等。而那些擁有一線(xiàn)品牌的生產(chǎn)企業(yè)，必定具有超常的經(jīng)營(yíng)能力和特殊的生產(chǎn)要素，例如創(chuàng )新精神強、技術(shù)水平高、生產(chǎn)設備高端、品牌研發(fā)能力強、推新速度快、產(chǎn)品線(xiàn)齊全等。用俗話(huà)描述就是，屬于一線(xiàn)品牌的產(chǎn)品是那些“高端大氣上檔次”的產(chǎn)品。

所謂的“二線(xiàn)品牌”，是指被強勢品牌壓制或影響的次要品牌，是用戶(hù)可以接受的一線(xiàn)品牌替代品，其特點(diǎn)是性能價(jià)格比高，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平相對較好。

所謂的“三線(xiàn)品牌”，則是指那些在市場(chǎng)上知名度較低、市場(chǎng)占有率較小的品牌，而且其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平可能存在問(wèn)題和不足，但其或具備經(jīng)濟實(shí)惠的優(yōu)點(diǎn)。

除了產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌也是市場(chǎng)上最常見(jiàn)的一大類(lèi)品牌。例如我國的中國工商銀行、中國國際航空、中央電視臺、平安保險等品牌，都是世界著(zhù)名的中國服務(wù)品牌。當然，酒店、餐館、咨詢(xún)和智庫的品牌也屬于服務(wù)品牌。但是，在這些服務(wù)領(lǐng)域，我國還暫未出現世界著(zhù)名品牌。

（三）品牌理論的淵源

品牌的提法最早出現于20世紀50年代。品牌概念被認為是由英國人大衛·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）首先提出。

品牌理論的思想淵源是傳統的商標（Trademark）制度及其市場(chǎng)實(shí)踐，而且商標始終是品牌的重要組成部分。商標是用來(lái)區分企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品的標識，通常由文字、圖形、符號、顏色或聲音形式構成。除了讓用戶(hù)能準確識別出產(chǎn)品來(lái)源，商標的另一項重要作用是保護企業(yè)的知識產(chǎn)權。

商標出現在西方工業(yè)革命時(shí)期。1857年，法國頒布實(shí)施了世界上第一部商標法，名稱(chēng)為《關(guān)于以使用原則和不審查原則為內容的制造標記和商標的法律》。該法律將原本簡(jiǎn)單的產(chǎn)品標志賦予了法律權益。

我國的首部商標法是由清政府起草的《商標注冊試辦章程》，該法律于1904年6月頒布，但未經(jīng)施行就被廢止。1923年，北洋政府頒布了《商標法》（計44條）及《商標法施行細則》（計37條），較為系統地給出了商標注冊和商標管理的法律規定。

品牌理論的發(fā)展具有動(dòng)態(tài)性，它隨著(zhù)社會(huì )變遷、商業(yè)形態(tài)、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)進(jìn)步、規則改變等因素的變化不斷地適應著(zhù)時(shí)代。表1列出了品牌理論發(fā)展過(guò)程中出現的重要理論節點(diǎn)。

（四）品牌理論與實(shí)踐的變化情況

成功的企業(yè)家對品牌的意義都有著(zhù)深刻的認識，對品牌的建設方法也體現出強烈的時(shí)代感。在2023年中國品牌日活動(dòng)期間，海爾集團創(chuàng )始人張瑞敏受邀發(fā)表主題為“品牌的真諦：人的價(jià)值最大化”的演講，他“系統闡述了海爾生態(tài)品牌的為什么（Why）、怎么做（How）和做什么（What），其中提到的品牌話(huà)語(yǔ)權、品牌定力、品牌時(shí)代性以及品牌生態(tài)體系，為生態(tài)品牌勾勒出了兼具時(shí)代跨度和理論深度的輪廓，既富含海爾在實(shí)踐中探索品牌發(fā)展的無(wú)窮迭代可能和時(shí)代意義，也為人們理解長(cháng)期生態(tài)品牌提供了切入點(diǎn)”。其實(shí)，張瑞敏早就說(shuō)過(guò)：“是品牌就可以賺大錢(qián)，不是品牌就什么都不是?！彼€指出，工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代是產(chǎn)品品牌，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時(shí)代是平臺品牌，物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時(shí)代是生態(tài)品牌。在不同時(shí)代，品牌溢價(jià)的張力是不同的，分別體現為“零缺陷”“零延誤”“零距離”?？梢?jiàn)，胸懷大格局的企業(yè)家不僅能將品牌建設經(jīng)驗提升到理論層面，還對品牌理論的發(fā)展動(dòng)向有著(zhù)極強的時(shí)代敏感性。

在中西方的品牌理論界，品牌理論一直處于發(fā)展狀態(tài)，新舊理論不屬于代際更替的性質(zhì)。關(guān)于產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)理念，曾先后出現過(guò)以下幾種：（1）關(guān)注產(chǎn)品獨特的生產(chǎn)導向理念；（2）強調產(chǎn)品差異化和個(gè)性形象的推銷(xiāo)導向理念；（3）關(guān)注用戶(hù)心理并對其進(jìn)行定位的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)導向理念。在商業(yè)零售的網(wǎng)絡(luò )平臺化、數字化、扁平化和服務(wù)人工智能化的今天，還會(huì )涌現出新的品牌經(jīng)營(yíng)思想，形成新的品牌理論。

經(jīng)濟發(fā)展是一個(gè)階梯式上升的過(guò)程，當前我國的工業(yè)門(mén)類(lèi)、生產(chǎn)規模和產(chǎn)品產(chǎn)量均達到了極高水平，必然將發(fā)展重點(diǎn)轉向質(zhì)量提升和倡導新質(zhì)生產(chǎn)力，把堅持高質(zhì)量發(fā)展作為新時(shí)期的硬道理，這符合經(jīng)濟發(fā)展規律，能夠解決我國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的基礎性和關(guān)鍵性問(wèn)題。既然我國經(jīng)濟已經(jīng)由高速增長(cháng)階段轉軌進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，就需要創(chuàng )建出更多的中國品牌，并提升品牌在國際市場(chǎng)上的知名度和占有率，這是衡量我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的標志性指標之一，也是我國品牌戰略的重大意義所在。

近年來(lái)，隨著(zhù)中國政府對品牌建設工作的重視，在國內外市場(chǎng)上，越來(lái)越多的中國產(chǎn)品和服務(wù)品牌脫穎而出。例如，在世界品牌實(shí)驗室（WBL）發(fā)布的2023年世界品牌500強榜單上，中國品牌上榜數量為48個(gè)，在數量上首次超過(guò)日本。雖然中國品牌的建設工作取得了進(jìn)展，但仍與我國的全球第二大經(jīng)濟體、第一制造大國、貿易大國的地位不相稱(chēng)。

我們應正視中國品牌建設滯后于經(jīng)濟發(fā)展的現狀，還有不少品類(lèi)的中國品牌在國際排行榜上處于空白狀態(tài)。因此，企業(yè)應繼續下氣力解決產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng )新能力不強、利潤率低、企業(yè)誠信意識淡薄等普遍存在的問(wèn)題，發(fā)揮企業(yè)信用制度對品牌建設的基礎性作用。

二、支撐產(chǎn)品品牌建設和運維的四項制度

品牌建設是指塑造和推廣一個(gè)品牌的過(guò)程，以提升品牌在目標市場(chǎng)中的知名度、形象和價(jià)值。品牌建設理論頗多，各種品牌建設理論方法和概念框架不盡相同，品牌建設工作的技術(shù)流程和操作步驟也有差異。

狹義而論的產(chǎn)品品牌建設是指從品牌創(chuàng )意到品牌開(kāi)始推廣過(guò)程中的一系列技術(shù)操作，主要內容包括市場(chǎng)調查與研究、品牌規劃、品牌創(chuàng )意和設計、品牌產(chǎn)品上市推廣、樣板市場(chǎng)運作、品牌整合傳播、品牌擴張等。

廣義而論的產(chǎn)品品牌建設涉及品牌建設的誠信基礎，主要包括深化產(chǎn)品質(zhì)量管控和在市場(chǎng)上保持品牌競爭力。擁有品牌的企業(yè)需要制度性地堅守誠信商業(yè)倫理，并使其貫穿品牌建設的全過(guò)程，消解可能損害品牌的風(fēng)險因素。

基于企業(yè)信用制度視角，企業(yè)的產(chǎn)品品牌建設、管理和運維各個(gè)環(huán)節均須制度性地堅守誠信商業(yè)倫理，并以信用制度作為基礎支撐。進(jìn)入信息經(jīng)濟和數字經(jīng)濟時(shí)代，用戶(hù)和政府可多渠道獲得品牌的詳細信息，使得企業(yè)必須做到“內外如一”，即一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的對外價(jià)值主張，也必須是企業(yè)對內的價(jià)值主張。

在制度建設方法上，企業(yè)可將信用制度建設工作分為兩大部類(lèi)：（1）在企業(yè)“門(mén)內”施行的主要是產(chǎn)品質(zhì)量管控制度和企業(yè)誠信自律制度；（2）在企業(yè)“門(mén)外”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣過(guò)程中施行的則是企業(yè)信用風(fēng)險管理制度。

（一）質(zhì)量管理制度

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品適應社會(huì )生產(chǎn)和生活消費需要而具備的特性，專(zhuān)指產(chǎn)品的性能、耐久性、可靠性等特征，是產(chǎn)品使用價(jià)值的具體體現。國際標準《質(zhì)量術(shù)語(yǔ)（ISO8402-1994）》給“質(zhì)量”下的定義是：“質(zhì)量是反映實(shí)體滿(mǎn)足明確或隱含需要能力的特征和特征的總和?！?/p>

對企業(yè)來(lái)說(shuō)，度量產(chǎn)品質(zhì)量的主要指標包括：（1）產(chǎn)品的內在質(zhì)量。指標包括產(chǎn)品性能、壽命、可靠性、穩定性、安全性、經(jīng)濟性。其中，產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品具有的適合用戶(hù)要求的物理、化學(xué)和其他技術(shù)性能。（2）產(chǎn)品的外觀(guān)質(zhì)量。指標包括產(chǎn)品的造型、色澤、光潔度、包裝等。

產(chǎn)品質(zhì)量也可以站在用戶(hù)立場(chǎng)定義，即使用滿(mǎn)意度去定義產(chǎn)品質(zhì)量。所謂的客戶(hù)“滿(mǎn)意性質(zhì)量”，包括價(jià)格和服務(wù)方面的要求，即滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求、競爭性體驗、服務(wù)過(guò)程心態(tài)感受等需求，持續性地獲取全方位的用戶(hù)認可，最終實(shí)現用戶(hù)的完全滿(mǎn)意。

對企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌建設的核心是對產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量管理（Quality Management，QM）。所謂“質(zhì)量管理”，包含質(zhì)量控制（Quality Control，QC）和質(zhì)量保證（Quality Assurance，QA）兩方面內容。企業(yè)會(huì )將質(zhì)量管理的工作重點(diǎn)放在產(chǎn)品制造過(guò)程中的質(zhì)量控制上，即通過(guò)技術(shù)手段監視形成產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)過(guò)程，依此消除生產(chǎn)和存儲過(guò)程中可能引發(fā)產(chǎn)品不合格或不滿(mǎn)意效果的風(fēng)險因素。

在國際上，質(zhì)量管理理論和技術(shù)的發(fā)展歷程可以分為三個(gè)主要階段，分別是：（1）質(zhì)量檢驗階段。1911年，“科學(xué)管理之父”弗雷德里克·泰勒（Frederick W.Taylor）出版了《科學(xué)管理原理》，構建了最初的質(zhì)量管理方法。他在企業(yè)管理過(guò)程中增加了一個(gè)檢驗環(huán)節，以監督和檢查計劃、設計、產(chǎn)品標準等項目的貫徹執行情況，而質(zhì)量檢驗崗位被獨立出來(lái)。這種管理方法要求生產(chǎn)車(chē)間的工長(cháng)（或曰組長(cháng)）在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面發(fā)揮作用，即所謂的“工長(cháng)的質(zhì)量管理制度”。

（2）統計質(zhì)量控制階段。1924年，美國西方電氣公司（Western Electric）的工程師沃特·休哈特（Walter A.Shewhart）博士，開(kāi)創(chuàng )了統計質(zhì)量控制（SQC）方法。他提出了控制和預防產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的概念，將數理統計方法運用到產(chǎn)品質(zhì)量管理中，并創(chuàng )造了“控制圖”。而后，他于1931年出版了《工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)濟控制》這部質(zhì)量管理科學(xué)專(zhuān)著(zhù)。

（3）全面質(zhì)量管理階段。1950年，被譽(yù)為“日本質(zhì)量管理之父”的威廉·愛(ài)德華茲·戴明（William E.Deming）博士在日本提出了質(zhì)量改進(jìn)觀(guān)點(diǎn)，即推行全面質(zhì)量管理的PDCA循環(huán)工作流程，而后又總結形成了“戴明十四法”。他提出的質(zhì)量管理方法奠定了日本的全面質(zhì)量控制（Total Quality Control，TQC）和公司全面質(zhì)量控制（Company Wide Quality Control，CWQC）的基礎。1951年，美國西方電氣公司的約瑟夫·朱蘭（Joseph M.Juran）博士出版了《朱蘭質(zhì)量控制手冊》，他將人力資源與產(chǎn)品質(zhì)量管理結合起來(lái)，提出了全面質(zhì)量管理的概念。

經(jīng)過(guò)數十年的推動(dòng)，大多數重視品牌建設工作的企業(yè)都在實(shí)施品牌質(zhì)量管理（TQM），而且TQM被認為是企業(yè)維系產(chǎn)品品牌最重要的一項內部管理制度。實(shí)施TQM的企業(yè)不僅關(guān)注制成產(chǎn)品的質(zhì)量，還會(huì )在設計、采購、生產(chǎn)和使用等各個(gè)環(huán)節進(jìn)行質(zhì)量管理。TQM的過(guò)程管理強調全員參與，優(yōu)化各環(huán)節的質(zhì)量管理流程，整體提高產(chǎn)品質(zhì)量水平。

其中，“持續改進(jìn)”是指通過(guò)持續地分析和改進(jìn)質(zhì)量管理過(guò)程，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。TQM還包括客戶(hù)滿(mǎn)意度管理，要求關(guān)注客戶(hù)需求，提供符合客戶(hù)期望的產(chǎn)品和服務(wù)?？傊?，TQM以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以企業(yè)全員參與為基礎，實(shí)現為讓產(chǎn)品用戶(hù)滿(mǎn)意和社會(huì )受益而達到企業(yè)長(cháng)期成功的目標。

長(cháng)期以來(lái)，許多企業(yè)都建立了質(zhì)量管理體系（Quality Management System，QMS），以保證各項質(zhì)量管理制度措施的落地實(shí)施。其所采用的主要技術(shù)和管理方法源自國際標準化組織（ISO）始于1987年頒布的系列質(zhì)量管理標準，即由其組織質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會(huì )（ISO/TC176）歸口編制的質(zhì)量管理國際標準。

例如，《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證標準——選擇和使用指南（ISO9000）》《質(zhì)量體系——設計開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、安裝和服務(wù)的質(zhì)量保證模式（ISO9001）》《質(zhì)量體系——生產(chǎn)和安裝的質(zhì)量保證模式（ISO9002）》《質(zhì)量體系——最終檢驗和試驗的質(zhì)量保證模式（ISO9003）》《質(zhì)量管理和質(zhì)量體系要素——指南（ISO9004）》。

在國內，為使上述國際標準本土化，國家標準化管理委員會(huì )也頒布了成套的質(zhì)量管理體系國家標準，例如《質(zhì)量管理體系——基礎和術(shù)語(yǔ)（GB/T19000-2008 idt ISO9000：2005）》《質(zhì)量管理體系要求（GB/T19001-2008 idt ISO9001：2008）》《質(zhì)量管理體系——業(yè)績(jì)改進(jìn)指南（GB/T19004-2009 idt ISO9004：2009）》等。

以《質(zhì)量管理體系——要求（ISO9001：2015）》為例，該標準對質(zhì)量管理提出的基本原則包括：（1）以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)；（2）領(lǐng)導作用；（3）全員參與；（4）過(guò)程方法；（5）改進(jìn)（不合格與糾正措施、持續改進(jìn)）；（6）循證決策；（7）關(guān)系管理。在該版標準編制技術(shù)和內容上，既表達了ISO 9001：2000的要求，又增強了與ISO14001：2004的兼容性。

高質(zhì)量運行的質(zhì)量管理體系是需要得到權威認證的。在國內，質(zhì)量體系認證工作的政府主管部門(mén)是國家認證認可監督管理委員會(huì )，法律依據是《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》在第二章第九條中對認證的管理、認證的方式以及認證的對象等給出的原則性規定，基本技術(shù)要求是“質(zhì)量管理和質(zhì)量保證”系列國家標準，認證工作由該委員會(huì )授權的認證機構進(jìn)行操作，內容包括質(zhì)量體系注冊、質(zhì)量體系評審、質(zhì)量體系審核等。通過(guò)權威第三方機構認證的企業(yè)，能取得官方注冊和獲頒認證證書(shū)。當然，企業(yè)通過(guò)ISO9001認證，對內能強化產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高企業(yè)效益；對外能增強用戶(hù)的信心，有助于擴大市場(chǎng)份額。

企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量觀(guān)是隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展而不斷演變的。它是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是市場(chǎng)競爭的結果，是從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)轉變過(guò)程中客戶(hù)意識的覺(jué)醒，也是從以產(chǎn)品為中心到以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)管理意識的轉變。產(chǎn)品質(zhì)量觀(guān)（理念）給企業(yè)質(zhì)量管理指明了改進(jìn)的方向。表2為質(zhì)量理念變化的四個(gè)階段。

總之，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，支撐產(chǎn)品品牌建設的核心制度是質(zhì)量管理制度。在影響品牌成功的諸多因素之中，質(zhì)量因素從來(lái)都被排在首位。因此，在支撐品牌建設的各項制度中，質(zhì)量管理制度最為重要。如果說(shuō)誠信商業(yè)倫理是指企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中遵守道德規范、誠實(shí)守信、尊重利益相關(guān)者利益的行為準則，那么可以毫不夸張地說(shuō)，在堅守誠信商業(yè)倫理方面，質(zhì)量管理制度是最重要的一項制度。

（二）質(zhì)量信用制度建設

2002年，為解決不良企業(yè)制假售假、以次充好和質(zhì)量欺詐等問(wèn)題，推動(dòng)企業(yè)加強生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的產(chǎn)品質(zhì)量管理，改進(jìn)政府對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監管方式，國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局開(kāi)始建設企業(yè)質(zhì)量誠信體系。

2008年，國務(wù)院在“三定”方案中賦予該總局承擔產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系建設的職能。

2009年，中國標準化研究院成立了課題組，啟動(dòng)了產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系理論和標準化方面的研究，后來(lái)取得了國家“十二五”科技支撐計劃“企業(yè)社會(huì )責任與社會(huì )信用征信技術(shù)標準研究”課題（課題號：2012BAK27B04）的支持。

2021年10月，中國質(zhì)檢出版社出版了該課題組編寫(xiě)的《產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系建設的理論與實(shí)踐》一書(shū)，提出了“質(zhì)量誠信”“質(zhì)量信用”等概念，給出了對企業(yè)的質(zhì)量信用評價(jià)方法，形成了質(zhì)量信用理論的雛形。當然，該方法既可用于政府質(zhì)量信用監管，也可用于企業(yè)建設質(zhì)量信用制度。

2008年，國務(wù)院之所以授權政府監管部門(mén)推動(dòng)質(zhì)量誠信體系建設，要求建立產(chǎn)品質(zhì)量信用監管制度，為的是解決市場(chǎng)上存在的諸多產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。政府推出這項政策也從一個(gè)側面說(shuō)明，如果企業(yè)只有質(zhì)量管理制度是不足以保證產(chǎn)品質(zhì)量的，即使企業(yè)取得了ISO9001認證，也還是會(huì )出現產(chǎn)品質(zhì)量漏洞。因此，政府實(shí)施質(zhì)量信用制度的目的是形成外部監管約束，同時(shí)也對企業(yè)內部的質(zhì)量管理制度作些補充。

質(zhì)量信用理論定義了兩個(gè)相關(guān)的基本概念：（1）所謂的“質(zhì)量誠信”，是指在質(zhì)量領(lǐng)域的誠實(shí)守信行為。對生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，質(zhì)量誠信是在涉及產(chǎn)品質(zhì)量的一切經(jīng)濟活動(dòng)中，信守質(zhì)量承諾的思想、意識和行為，屬于企業(yè)的誠信自律行為。（2）所謂的“質(zhì)量信用”，則是指企業(yè)取得并保持對質(zhì)量信任的能力。這種能力建立在企業(yè)遵守質(zhì)量相關(guān)法律法規，執行質(zhì)量標準，兌現質(zhì)量承諾或履行質(zhì)量約定的基礎上，在產(chǎn)品生命周期內以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和期望來(lái)實(shí)現。另外，倡導“重質(zhì)量、守信用”也是對企業(yè)履行社會(huì )責任的基本要求。

在2009—2015年，為給企業(yè)建立質(zhì)量信用制度提供標準化技術(shù)支撐，全國信用標準化技術(shù)工作組編制了4項質(zhì)量信用類(lèi)國家標準（如表3所示）。

表3中的《企業(yè)質(zhì)量誠信管理實(shí)施規范（GB/T29467-2012）》是支撐制度建設的“主標準”。其技術(shù)要點(diǎn)在于：通過(guò)規范企業(yè)質(zhì)量誠信實(shí)施，增強企業(yè)積極履行質(zhì)量承諾的意愿、能力和水平，有效防范和控制質(zhì)量失信風(fēng)險，從而提高企業(yè)質(zhì)量信用水平，實(shí)現可持續發(fā)展。

在方法論上，質(zhì)量信用制度中的設計沿襲了質(zhì)量管理制度的方法，也借鑒了PDCA循環(huán)工作流程，以便更好地與質(zhì)量管理制度對接?！镀髽I(yè)質(zhì)量誠信管理實(shí)施規范（GB/T29467-2012）》給出了展示這種方法的圖示（見(jiàn)圖2）。

從制度設計角度看，上述幾項國家標準詮釋了質(zhì)量信用理論的內涵，架構了制度框架。當然，這項制度建設的主要目標是建立健全政府的質(zhì)量監管制度，并使政府建設的質(zhì)量誠信體系運行起來(lái)。

其主要制度措施包括：（1）依據《企業(yè)質(zhì)量誠信管理實(shí)施規范（GB/T29467-2012）》提出的規范性要求，實(shí)施對企業(yè)的質(zhì)量信用評價(jià)；（2）劃分出企業(yè)質(zhì)量信用水平的高低，供政府監管部門(mén)實(shí)施分級分類(lèi)監管；（3）鼓勵企業(yè)編制《企業(yè)質(zhì)量信用報告》，并在政府監管部門(mén)備案；（4）健全國家級質(zhì)量信用信息平臺的公示功能，實(shí)現企業(yè)質(zhì)量信息公開(kāi)。當然，這項制度的作用不是單向的，也鼓勵企業(yè)建立和實(shí)施質(zhì)量誠信自律制度，強化企業(yè)質(zhì)量管理制度的實(shí)施效果，配合政府的質(zhì)量信用監管工作。

根據質(zhì)量信用理論，質(zhì)量信用制度由兩項子制度組成，分別為“政府質(zhì)量信用監管制度”和“企業(yè)質(zhì)量誠信自律制度”。因前一項制度建立在國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局的質(zhì)量誠信體系之上，初衷是落實(shí)《國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局關(guān)于加強企業(yè)質(zhì)量信用監管工作的意見(jiàn)》（國質(zhì)檢質(zhì)〔2006〕464號），具有較強的制度約束力。而后一項制度的約束力偏弱，因為它只是抽取和挪用了企業(yè)誠信自律制度的部分內容，尚不具備制度完整性。

（三）企業(yè)誠信自律制度

顧名思義，企業(yè)誠信自律制度是一項要求企業(yè)自覺(jué)自愿以誠信商業(yè)倫理約束自身行為的制度。這項制度要求企業(yè)所有的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行為均能守法經(jīng)營(yíng)，要求企業(yè)員工能夠誠實(shí)敬業(yè)，并以制度形式保障兌現對各相關(guān)方作出的信用承諾，而且能夠約束企業(yè)主動(dòng)實(shí)施自我檢查、評價(jià)和監督。這里所指的各相關(guān)方包括各類(lèi)型的客戶(hù)、供應商、融資和信托授信方、全體員工、投資人、政府監管部門(mén)和所在社區。

質(zhì)量管理制度的底色是誠信商業(yè)倫理。比較而言，企業(yè)誠信自律制度則是更為基礎的誠信制度，以約束企業(yè)內部人員及其行為為主，能為質(zhì)量管理措施高質(zhì)量落地實(shí)施提供保障。與全面質(zhì)量管理體系運行的要求類(lèi)似，企業(yè)誠信自律制度的落地實(shí)施也要求企業(yè)內部全員參與。因為產(chǎn)品品牌是由人做出來(lái)的，只有人的誠信行為體現在業(yè)務(wù)和技術(shù)操作的點(diǎn)滴細節之中，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量和維護品牌聲譽(yù)。

就企業(yè)誠信自律制度實(shí)施情況看，這項制度要實(shí)現的主要目標有：（1）企業(yè)信守契約和承諾，在市場(chǎng)上建立誠實(shí)守信的形象和口碑，取得信用評級和誠信評價(jià)的高信用等級；（2）堅守誠實(shí)守信的商業(yè)倫理，維護公平交易原則，不欺騙欺詐用戶(hù)，提供經(jīng)承諾的良好售后服務(wù)；（3）合法合規經(jīng)營(yíng)，以正確的態(tài)度、敏感的警覺(jué)應對政府的信用監管措施，對于以往的失信過(guò)錯要及時(shí)糾正和修復；（4）對員工和其他雇員信守勞動(dòng)合同和福利承諾，善待員工，提高人力資源工作的職業(yè)信用管理水平；（5）自覺(jué)維護公共環(huán)境和公共道德，承擔應盡的企業(yè)社會(huì )責任；（6）借助于失信懲戒和守信激勵機制及其原理，培育員工的守法合規和敬業(yè)愛(ài)崗的職業(yè)道德。

企業(yè)誠信自律制度相關(guān)理論初建于1997—2004年，主要原因是國際社會(huì )責任組織（Social Accountability International，SAI）在世界主要貿易國推行社會(huì )責任道德標準（SA8000）及其認證活動(dòng)。2004年，我國有53家企業(yè)取得了SA8000認證證書(shū)，當時(shí)，對于這項認證在國內產(chǎn)生了很大爭議。最終SA8000標準定型于2010年11月，國際標準化組織發(fā)布了名為《社會(huì )責任指南（Guidance on Social Responsibility）》的國際標準，其編號為ISO26000。

對于企業(yè)信用管理理論建設而言，社會(huì )責任國際標準對企業(yè)提出的新要求必然會(huì )融入企業(yè)管理制度。因此，企業(yè)誠信自律制度措施逐漸被納入企業(yè)信用管理理論框架，并被視為對第二代企業(yè)信用管理作出的理論突破和技術(shù)改進(jìn)。

（四）企業(yè)信用管理制度

企業(yè)信用管理制度也稱(chēng)“企業(yè)信用風(fēng)險控制制度”，其主要作用是防范和控制來(lái)自客戶(hù)的信用風(fēng)險。除此之外，還能應對來(lái)自市場(chǎng)和政策環(huán)境方面的其他風(fēng)險。

企業(yè)建立信用管理制度及其配套管理措施，是要對產(chǎn)品賒銷(xiāo)或金融信貸實(shí)施科學(xué)管理，提高賒銷(xiāo)或放貸的成功率。在追求最大限度地擴大賒銷(xiāo)或放貸規模的同時(shí)，控制來(lái)自賒購客戶(hù)和信貸受信人的信用風(fēng)險，將信用風(fēng)險降低到合理程度，使企業(yè)獲取利潤最大化的效果。

支撐企業(yè)信用管理制度施行的基本要素包括：（1）企業(yè)和消費者信用管理技術(shù)方法；（2）以專(zhuān)門(mén)的信用管理部門(mén)作為制度實(shí)施的組織保障；（3）健全的客戶(hù)信用檔案設施；（4）信控服務(wù)業(yè)各分支提供的外部信息產(chǎn)品和信控技術(shù)支持；等等。

由信用管理部門(mén)負責制度的落地實(shí)施，并協(xié)調其他相關(guān)部門(mén)形成合力。欲取得的實(shí)施效果主要包括：（1）增強企業(yè)賒銷(xiāo)、換貨和放貸的授信能力，取得所在行業(yè)最高水平的授信成功率；（2）提高應收賬款的質(zhì)量，改善企業(yè)的現金流量；（3）優(yōu)化庫存管理水平，降低庫存成本；（4）改善客戶(hù)關(guān)系，增加客戶(hù)的訂貨量，擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；（5）指導企業(yè)獲取外部信用評級或誠信評價(jià)的高等級；（6）在市場(chǎng)維護企業(yè)或產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，對產(chǎn)品廣告誠信度和售后服務(wù)效果進(jìn)行監督；（7）對企業(yè)的危機公關(guān)提供助力；（8）了解政府信用監管政策，為企業(yè)信用管理提供改進(jìn)建議和技術(shù)支持；（9）主要考核指標是企業(yè)的信用等級、企業(yè)債等級、信用風(fēng)險指數、賒銷(xiāo)變現天數（DSO）、資本回報率（ROCE）、壞賬率（NPLratio）、回款效率指數（CEI）等。

建立企業(yè)信用管理制度的理論依據是企業(yè)和消費者信用管理理論，該理論創(chuàng )建于20世紀初。1924年，美國俄亥俄州立大學(xué)兩位教授——西奧多爾·貝克曼（Theodore N.Beckman）和羅伯特·巴特爾斯（Robert Bartels）合作出版了第一代企業(yè)信用管理理論的奠基作《信用和追賬的理論與實(shí)踐》（Creditand Collections in Theory and Practice），其目的是解決“人們進(jìn)入信用領(lǐng)域而沒(méi)有準備”的問(wèn)題。

第二代企業(yè)信用管理理論形成于第二次世界大戰之后，完善于20世紀七八十年代。該理論以5C方法為代表，構建了企業(yè)信用管理5項基本功能，強調對賒銷(xiāo)或放貸的全程實(shí)施信用風(fēng)險管理，并且得到了以征信業(yè)為主的信控服務(wù)技術(shù)支持。企業(yè)信用管理制度追求量化指標的應用，包括使用Z-Score（標準分數）方法建立企業(yè)客戶(hù)信用風(fēng)險評估指數，以及大規模應用FICO（FairIsaac Corporation，費爾艾克公司）個(gè)人評分產(chǎn)品。

20世紀90年代后期，企業(yè)和消費者信用管理理論被引入我國。于2006—2009年先后出版的《信用管理師國家職業(yè)標準》和配套的四冊《信用管理師國家職業(yè)資格培訓教程》，可謂是詮釋第二代企業(yè)信用管理理論的典型作品。2022年3月，人力資源和社會(huì )保障部頒布了《信用管理師國家職業(yè)技能標準（2021年版）》，其內容繼承并突破了第二代企業(yè)信用管理理論的框架。

三、融合發(fā)揮各項制度的作用

（一）能對產(chǎn)品品牌造成損害的風(fēng)險因素

能對產(chǎn)品品牌造成損害的直接和間接風(fēng)險因素很多。按照企業(yè)信用管理的技術(shù)操作，為方便控制或消除風(fēng)險因素的分工操作，可將這些風(fēng)險因素分為兩大部類(lèi)，即源自企業(yè)“門(mén)內”的和“門(mén)外”的兩類(lèi)。

歷史證明，在市場(chǎng)上出現的大量產(chǎn)品品牌坍塌案件，源于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的占絕大多數。從諸多產(chǎn)品品牌受損案件的報道及其分析中可以了解，在產(chǎn)品未進(jìn)入市場(chǎng)成為商品之前，存在于企業(yè)“門(mén)內”的最主要風(fēng)險因素是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，即產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵，存在材料、衛生和設計方面的安全隱患。

一些企業(yè)雖然通過(guò)了ISO9001認證，認為自己有完善的質(zhì)量管理體系，但實(shí)際情況是認證和執行存在“兩張皮”現象，質(zhì)量管理制度形同虛設。也就是說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)及其產(chǎn)品品牌生存的根本，在所有風(fēng)險因素之中，產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險因素從來(lái)都是被排在首位的。如果品牌無(wú)法保證其產(chǎn)品質(zhì)量，就是品牌的誠信根基不牢靠，用戶(hù)會(huì )逐漸對這個(gè)品牌的產(chǎn)品失去信心。在這種情況下，企業(yè)還膽敢做品牌推廣？推廣的速度越快，品牌死亡的速度也就越快。

影響產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的因素很多，雖然不同行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的情況各不相同，但企業(yè)“門(mén)內”風(fēng)險因素不外乎有下列幾類(lèi)：

（1）人為因素。老板和員工都缺乏質(zhì)量意識、責任感、事業(yè)心、文化素質(zhì)，存在技術(shù)水平、操作熟練程度和組織管理能力差的問(wèn)題。例如，存在生產(chǎn)崗位上的員工玩忽職守、不計質(zhì)量后果地硬性降低成本，實(shí)施違反道德倫理的所謂技術(shù)創(chuàng )新、偷工減料、故意破壞等現象。

（2）材料因素。原材料、毛坯、零部件、標準件、外構件、填充物等質(zhì)量，以及產(chǎn)品內外包裝材料的安全和質(zhì)量問(wèn)題。

（3）設備因素。機器設備、工藝裝備、工業(yè)軟件、圖紙及相關(guān)數據庫、其他與生產(chǎn)相關(guān)的工具質(zhì)量。

（4）方法因素。生產(chǎn)工藝過(guò)程、實(shí)驗分析和量具以及測試儀表等質(zhì)量。

（5）檢測手段因素。檢驗測量方法不夠科學(xué)嚴密，量具和測試儀器等工具質(zhì)量低，以及檢驗檢測數據造假等情況。

（6）生產(chǎn)環(huán)境因素?？諝獾臏囟?、濕度、含塵量、噪聲、振動(dòng)、輻射、毒品以及工人勞動(dòng)環(huán)境的文明整潔及美化程度。例如，生產(chǎn)過(guò)程對環(huán)境造成污染而產(chǎn)生的反向侵蝕、不合規處理廢棄物造成的意外等情況。

（7）設計因素。對產(chǎn)品使用者的人體安全考慮不夠，出現棱角尖銳、可能傷及人體肢體或器官的外形、過(guò)熱后爆炸、內置有害氣體或液體泄露，沒(méi)有運用人體工學(xué)原理而長(cháng)期使用造成人體部位或肌肉勞損等情況，還包括因過(guò)度追求降低成本目標而導致的產(chǎn)品設計缺陷或漏洞。

（8）存儲因素。存儲不當出現的產(chǎn)品或外包裝潮濕侵蝕、沾染霉菌或臟毒物、外表受鹽霧侵蝕等情況。

（9）物流因素。野蠻裝卸造成產(chǎn)品及其包裝受損，使用不合格的運輸工具（含冷鏈運輸工具造成溫控不達標），丟棄和泄露造成數量或重量不達標等情況。

除上述企業(yè)“門(mén)內”風(fēng)險因素之外，能使產(chǎn)品品牌受損的風(fēng)險因素還有“附帶傷害”。例如，企業(yè)使用了聲譽(yù)差的供應商提供的材料或元件，會(huì )因供應商出現產(chǎn)品質(zhì)量爆雷而受到牽連，造成企業(yè)的產(chǎn)品品牌受損。

在產(chǎn)品上市銷(xiāo)售成為商品之后，能夠傷害產(chǎn)品品牌的因素就屬于企業(yè)“門(mén)外”的市場(chǎng)和社會(huì )環(huán)境風(fēng)險因素，主要包括下列幾類(lèi)：

（1）虛假宣傳因素。用虛假廣告夸大產(chǎn)品功效和性能，誤導用戶(hù)，在市場(chǎng)上出現對產(chǎn)品品牌的信任危機。

（2）售后服務(wù)因素。低劣或消極的售后服務(wù)會(huì )讓用戶(hù)感到焦慮或沮喪，售后人員不誠實(shí)和推諉會(huì )讓用戶(hù)感到憤怒，而且售后保養和維修也常出現使用偽劣配件和價(jià)格欺詐等惡劣行徑。

（3）價(jià)格因素。違反政府價(jià)格政策法規，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高涉嫌不合理的暴利，或產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低涉嫌惡性競爭。

（4）銷(xiāo)售渠道。品牌產(chǎn)品需要穩定的銷(xiāo)售渠道來(lái)保持穩定的銷(xiāo)售。如果銷(xiāo)售渠道不穩定，品牌必會(huì )受到傷害，也不排除有個(gè)別銷(xiāo)售渠道做出慢待或惡意詆毀所代理品牌的事情。

（5）社會(huì )責任因素。企業(yè)履行社會(huì )責任表現差，存在逃漏稅、詐捐、后門(mén)漏洞、侵犯用戶(hù)數據和用戶(hù)隱私權等失信違規行為，還包括拒不采取瑕疵產(chǎn)品召回措施。

多年來(lái)，國內外知名品牌形象受損事件頻發(fā)，欲挽回受損品牌的信譽(yù)往往需要付出很長(cháng)時(shí)間和巨大的經(jīng)濟代價(jià)。21世紀以來(lái)，國內知名品牌受損的案例有很多。例如，2001年的南京冠生園過(guò)期月餅餡料事件，2001年的“黑心棉”事件，2008年的三鹿嬰幼兒配方奶粉添加三聚氰胺事件，2011年的俏江南南京店卷入回鍋油風(fēng)波，2018年的同仁堂蜂蜜門(mén)事件，2022年的老壇酸菜食品衛生事件，2023年的青島啤酒原料倉庫運輸工小便事件；等等。諸多農副產(chǎn)品也遭遇過(guò)聲譽(yù)受損的經(jīng)歷，例如，陜西關(guān)中辣椒、陜西周至獼猴桃、云南大蒜、天水花牛蘋(píng)果、山東毒韭菜等。

外國知名品牌受損事件也數不勝數，例如，1980年的奧地利葡萄酒質(zhì)量造假兌入二甘醇事件，2009年的日本豐田轎車(chē)油門(mén)踏板事件，2013年的漢堡王（Burger King）英國公司在肉品中摻入馬肉丑聞，2014年的法國卡地亞（Cartier）品牌黃金飾品100%不合格事件，2015年的德國大眾（Volkswagen Dieselgate）高爾夫（Golf）汽車(chē)操控尾氣排放數據丑聞，2016年的三星Galaxy Note7手機電池爆炸事件，2019年起美國波音公司飛機質(zhì)量事故頻發(fā)，2021年的日本汽車(chē)零部件巨頭曙光制動(dòng)器工業(yè)公司篡改編造114000多項汽車(chē)零件質(zhì)檢數據；等等。

當然，普通產(chǎn)品品牌受損的事件更是數不勝數，造成產(chǎn)品品牌受損的原因大致都能對應上述風(fēng)險因素中的某一種。

（二）四項制度融合形成保護產(chǎn)品品牌合力

從前文所列舉的惡性事件可以看出，對產(chǎn)品品牌造成損害的風(fēng)險因素雖多，但大多是發(fā)生在企業(yè)“門(mén)內”的質(zhì)量問(wèn)題，人為失信行為是很多質(zhì)量事件的主因，而且僅靠現行的質(zhì)量管理制度是無(wú)法解決的。

因此，為保護產(chǎn)品品牌的信譽(yù)，應改進(jìn)質(zhì)量管理制度，簡(jiǎn)單易行的方法是讓企業(yè)信用制度介入，為質(zhì)量管理制度構筑抵御人為風(fēng)險因素侵襲的“護欄”，從根基上筑牢誠信商業(yè)倫理的基石。而針對發(fā)生在企業(yè)“門(mén)外”市場(chǎng)上的、產(chǎn)品生命周期內的售后服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，可允許企業(yè)信用管理制度發(fā)揮防范或控制作用，并使之成為質(zhì)量管理制度的功能延伸。

1.企業(yè)信用制度對品牌建設的作用

對于產(chǎn)品品牌建設和運維，企業(yè)信用制度能在消除風(fēng)險因素方面發(fā)揮極大的作用，特別是消除那些與各類(lèi)人員失信相關(guān)的風(fēng)險因素，促使企業(yè)組織內部的每個(gè)人在日常工作中都能周而復始地長(cháng)期作出質(zhì)量保證，進(jìn)而決定產(chǎn)品品牌對用戶(hù)能反復兌現質(zhì)量承諾。應讓企業(yè)產(chǎn)生這樣的認識：是什么造就了產(chǎn)品品牌？最核心的制度是質(zhì)量管理制度。是什么決定了產(chǎn)品品牌保持長(cháng)青不倒？企業(yè)信用制度。

因為，企業(yè)信用制度是能夠約束內外部人員誠實(shí)守信的制度，能具體實(shí)施“賞善罰惡”措施，彌補質(zhì)量管理制度的“管物強，管人弱”和“管內強，管外缺”兩方面的不足。

企業(yè)誠信自律制度對產(chǎn)品品牌信譽(yù)的保護作用，是通過(guò)彌補質(zhì)量管理制度弱點(diǎn)實(shí)現的。在企業(yè)“門(mén)內”的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品品牌是與質(zhì)量管理標準和誠信自律制度掛鉤的。

這項制度是用誠信商業(yè)倫理約束企業(yè)內部“自己人”的制度，即使用諸如誠信道德教育、懲罰失信和獎勵守信、信用承諾、舉報失信獎勵、失信監測預警等方法或工具，對企業(yè)內部從老板到員工采取一視同仁的監督和約束，并對員工的誠實(shí)守信和成功舉報失信違規的行為進(jìn)行物質(zhì)和精神獎勵，從而形成對全體人員誠信行為的約束力。

運行良好的企業(yè)誠信自律制度，能大幅提升企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行為的合規水平，也能揭露或預防生產(chǎn)中出現的偷工減料、污染環(huán)境和人為破壞等各種不良行為，極大地提高企業(yè)員工對任何違規失信行為的警惕性和斗爭性。另外，對于產(chǎn)品商標注冊和品牌設計，為企業(yè)誠信自律制度落地施行提供技術(shù)支持的部門(mén)應負責合規審查和商業(yè)倫理方面的風(fēng)險提示。

企業(yè)信用管理制度對維護產(chǎn)品品牌信譽(yù)發(fā)揮的作用，主要是通過(guò)在市場(chǎng)上延長(cháng)質(zhì)量管理制度的售后服務(wù)質(zhì)量鏈條而實(shí)現的。在產(chǎn)品壽命全過(guò)程，產(chǎn)品品牌從誠信商業(yè)倫理、售后服務(wù)質(zhì)量和危機公關(guān)角度與企業(yè)信用管理制度掛鉤。這項制度用于防范和控制來(lái)自企業(yè)外部的信用風(fēng)險，即使用信控手段對客戶(hù)、供應商和銷(xiāo)售渠道施壓，要求它們信守合同。

當然，針對政府的信用監管措施，這項制度能給出技術(shù)層面的應對之策。另外，值得一提的是，對供應商進(jìn)行誠信評價(jià)和排名也屬于信用管理工作范疇，但這項工作是針對企業(yè)內部人員的，即防范采購人員出現受賄腐敗行為。

鑒于企業(yè)信用管理制度能夠防控企業(yè)外部的信用風(fēng)險，可以將它延伸到產(chǎn)品品牌市場(chǎng)運維上，發(fā)揮三個(gè)方面的作用。

（1）售后環(huán)節信控：防范產(chǎn)品售后環(huán)節出現的信用風(fēng)險，將產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量、售后維修服務(wù)人員的行為、配件供貨等納入信用管理，包括統計和分析用戶(hù)抱怨和投訴的數據。

（2）輔助品牌危機公關(guān)：在事中應對政府信用監管部門(mén)的處罰，在事后辦理信用修復。

（3）評價(jià)物流服務(wù)：對那些為企業(yè)提供運輸、倉儲、監理和通關(guān)服務(wù)的企業(yè)，定期進(jìn)行受雇企業(yè)的誠信評價(jià)，并作出若干系列的排序和選擇。

例如，如果企業(yè)具備“貨比三家”條件的話(huà)，根據服務(wù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、地域、特殊設備等因素進(jìn)行不同排序。企業(yè)信用管理制度維護這樣一種品牌建設理念，即“現代信譽(yù)品牌或頂級品牌極其注重營(yíng)銷(xiāo)承諾的兌現，頂級品牌更傾向于謙虛地闡釋自己的營(yíng)銷(xiāo)理念，而不是對自己品牌進(jìn)行過(guò)度包裝。頂級品牌往往會(huì )采取吸引用戶(hù)的模式，而不是榨干他們。頂級品牌會(huì )給客戶(hù)時(shí)間，讓客戶(hù)自己去慢慢發(fā)現真相、建設真相，由此把客戶(hù)群體由小做大”。

綜上所述，企業(yè)要建立產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)和形成品牌競爭力，需要上述各項制度保駕護航，要攀登上建立在誠信磐石上的“兩座大山”，情形如圖3所示。

2.四項制度之間的作用關(guān)系

質(zhì)量管理制度、企業(yè)誠信自律制度和企業(yè)信用管理制度均是由企業(yè)自主建立和實(shí)施的制度，而質(zhì)量信用制度可被視作政府的質(zhì)量監管制度。四項制度各有各的作用，制度目標和發(fā)力方式均不同，企業(yè)需要將四項制度進(jìn)行制度融合，以形成保護產(chǎn)品品牌的合力。本文所謂的“制度融合”，是指用三項信用制度去彌補質(zhì)量管理制度的短板和不足，或可視為對質(zhì)量管理制度的改進(jìn)。

（1）質(zhì)量管理制度+企業(yè)誠信自律制度。這兩項制度都在企業(yè)“門(mén)內”發(fā)揮作用。后者的介入或直接植入前者，目的是控制和消除各種因人為違規失信造成的產(chǎn)品質(zhì)量不合格的潛在風(fēng)險因素，增強前者的實(shí)施效果。因此，二者的關(guān)系是讓后者成為前者的外圍安全護欄，強化前者高質(zhì)量落地實(shí)施的基礎。也就是說(shuō)，前者是核心制度；后者是圍繞前者的護衛性輔助制度，替前者解決質(zhì)量失信人為風(fēng)險因素問(wèn)題，改善前者實(shí)施的誠信制度環(huán)境。

（2）質(zhì)量管理制度+企業(yè)信用管理制度。企業(yè)信用管理制度在企業(yè)“門(mén)外”發(fā)揮作用，能使前者的作用在市場(chǎng)上得到延伸和加強。除對售后服務(wù)人員實(shí)施職業(yè)信用管理約束之外，企業(yè)信用管理制度能在渠道商評價(jià)、篩選和監控方面提供技術(shù)支持，以及對品牌危機公關(guān)提供幫助。另外，在企業(yè)“門(mén)內”，這項制度能在篩選合格供應商及其排名方面發(fā)揮重要作用，使之成為保障產(chǎn)品質(zhì)量的一道盾牌。在二者關(guān)系上，二者之間不是包含關(guān)系，而是互補關(guān)系。

（3）質(zhì)量管理制度+質(zhì)量信用制度。后者可被看作一種外部制度，是政府監管對企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者施加了合規和認真實(shí)施質(zhì)量管理制度的外部壓力。另外，后者設置了“守信激勵”措施，對取得了良好質(zhì)量管理效果的企業(yè)，政府監管部門(mén)的信用信息平臺會(huì )公示相關(guān)企業(yè)的質(zhì)量信用報告，具有很強的品牌傳播效果。

3.制度融合的組織保障

為調配制度資源形成制度融合機制，企業(yè)需要作出適合自己的制度設計，而且需要為制度融合和組織實(shí)施提供組織保障。

不同企業(yè)的組織架構各有特點(diǎn)，完善程度也不同，需要為制度融合創(chuàng )建具有協(xié)同合作關(guān)系的組織保障機制。但是，施行制度融合，需要增加的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本非常有限，卻會(huì )明顯增加信用管理部門(mén)的工作量，也會(huì )擴大信用管理部門(mén)的權限。

如果企業(yè)的組織架構比較完善，可以采用的組織保障形式是：（1）在企業(yè)“門(mén)內”，制度融合實(shí)施工作由質(zhì)量管理部門(mén)牽頭，信用管理部門(mén)作輔助，并由廠(chǎng)長(cháng)／總經(jīng)理親自組織協(xié)調。（2）在企業(yè)“門(mén)外”，制度融合實(shí)施工作或可由信用管理部門(mén)負責，并由銷(xiāo)售副總經(jīng)理組織協(xié)調。

如果企業(yè)的規模小或組織架構簡(jiǎn)單，可將信用管理部門(mén)負責實(shí)施的企業(yè)信用制度措施用作改善質(zhì)量管理制度的“插件”。但是，應允許信用管理部門(mén)“插手”質(zhì)量管理部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的管理工作，制度融合的組織保障工作只能由最高管理者或企業(yè)實(shí)控人負責組織協(xié)調。

另外，一些類(lèi)型的企業(yè)還可以選擇將宣貫《企業(yè)誠信管理體系》（GB/T31950-2023）作為切入點(diǎn)，通過(guò)建立企業(yè)誠信管理體系，讓信用管理部門(mén)發(fā)揮更大作用，逐步摸索形成適合企業(yè)特點(diǎn)的制度融合組織機制。

4.用企業(yè)信用管理制度輔助品牌危機公關(guān)

許多企業(yè)不僅采用了TQM，而且還獲得了ISO9001質(zhì)量認證。但是，即使企業(yè)這樣做了，仍不斷有知名品牌產(chǎn)品爆出質(zhì)量丑聞，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而使產(chǎn)品品牌陷入品牌危機狀態(tài)。當前，每年因產(chǎn)品質(zhì)量被投訴或被政府監管處罰的企業(yè)相當多，時(shí)常能在媒體上看到企業(yè)為品牌危機公關(guān)而發(fā)出道歉聲明。

所謂的“品牌危機”是指：“……品牌本身的素質(zhì)缺陷，而對品牌整體形象造成不良影響并造成社會(huì )公眾對品牌產(chǎn)生信任危機，從而使品牌乃至企業(yè)本身的信譽(yù)大為減損，進(jìn)而危及品牌甚至企業(yè)生存的危機狀態(tài)?！睆男畔鞑W(xué)角度看，品牌危機是指“品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息形式傳播給公眾，從而引發(fā)公眾對該品牌的懷疑，降低好感，甚至拒絕與敵視，并付諸行動(dòng)，使得該品牌面臨嚴重損失，是企業(yè)面臨威脅的突發(fā)性狀態(tài)”。

一旦品牌危機出現，企業(yè)的公關(guān)部門(mén)和法務(wù)部門(mén)就會(huì )啟動(dòng)危機應對和危機恢復程序，在品牌危機中盡力保護品牌的形象，千方百計達到使品牌危機最小化的目的。品牌競爭力的形成和品牌形象的崩塌過(guò)程見(jiàn)圖4。

企業(yè)信用制度也被認為是應對品牌形象受損問(wèn)題的一把鑰匙。防范和應對品牌危機方面，牽頭實(shí)施這項制度的信用管理部門(mén)能發(fā)揮的作用包括：

（1）充分利用社會(huì )信用體系失信懲戒機制的失信黑名單公示功能，保護商標注冊和知識產(chǎn)權，加大打擊冒牌的力度。

（2）發(fā)揮信息采集和處理的能力，使用輿情軟件，擴大信用風(fēng)險監測范圍，兼顧品牌損益形象監測，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題和提出應對方法建議。

（3）承接品牌危機公關(guān)在修復期的任務(wù)，指導企業(yè)和事故責任人完成信用修復，督促企業(yè)兌現對政府的信用承諾，以及為企業(yè)踐諾提供技術(shù)支持。

近年來(lái)，企業(yè)信用制度在應對品牌危機過(guò)程中發(fā)揮的作用愈發(fā)凸顯。隨著(zhù)社會(huì )信用體系功能的發(fā)揮和政府信用監管的升級，政府對商務(wù)誠信和企業(yè)合規方面的要求越來(lái)越高，失信懲戒機制的運行將會(huì )越來(lái)越有成效。

因此，在處理品牌危機的恢復階段，企業(yè)需要信用管理部門(mén)提供專(zhuān)業(yè)性的協(xié)助，例如應對解決失信公示、誠信評價(jià)降級、信用修復等問(wèn)題，以及在輿情監測和后期消除不良影響方面發(fā)揮作用。

四、結論

企業(yè)的質(zhì)量管理制度須建筑在企業(yè)信用制度的磐石之上，才能取得高質(zhì)量的落地執行效果。企業(yè)都能認識到堅守誠信商業(yè)倫理是產(chǎn)品品牌建設和運維的基礎，也知道質(zhì)量管理方法“弱于管人”，但少有企業(yè)能找到“多快好省”的制度補救方法，往往使得誠信意識停留在精神層面和口號上，在制度層面上則止步于質(zhì)量管理制度。

為了彌補質(zhì)量管理制度在企業(yè)內外部的弱點(diǎn)和缺陷，有必要將企業(yè)誠信自律制度和信用管理制度與之融合，最大限度地控制質(zhì)量失信風(fēng)險因素中的人為失信因素，在為質(zhì)量管理制度筑牢誠信基礎的同時(shí)，也為產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上維護信譽(yù)和增強競爭力提供強有力的技術(shù)支撐。對于信用管理功能健全的企業(yè)，將企業(yè)信用制度與質(zhì)量管理制度融合施行的費用成本極其有限，特別是對那些已在宣傳貫徹《企業(yè)誠信管理體系》（GB/T31950-2023）的企業(yè)更是如此。

在企業(yè)外部制度環(huán)境方面，政府的市場(chǎng)監管部門(mén)在改進(jìn)和完善質(zhì)量信用監管措施和設施的同時(shí)，也在為企業(yè)信用制度的融入提供政策性和技術(shù)性的指導，并釋放出更多與產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設相關(guān)的政策紅利。

總之，企業(yè)欲取得品牌升級和品牌長(cháng)青，政府欲推動(dòng)我國的產(chǎn)品品牌建設工作取得更大成效，都需要企業(yè)信用制度提供支持。

作者：林鈞躍（中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )信用學(xué)術(shù)委員會(huì )主任）

來(lái)源：《征信》2024年第9期