2025年“618”收官：頭部平臺淡化GMV 從價格戰轉向價值戰

新華財經北京6月20日電（康耕甫） 2025年“618”大促活動已基本結束，受國補加持，各平臺家電類商品增長明顯，國貨品牌也明顯崛起。多位業內專家認為，今年618整體上各平臺對于GMV絕對值比較淡化，從價格戰轉向了價值戰，強調高質量增長，都在通過直減優惠、售后保障、履約效率鋒提升用戶體驗和滿意度。

具體來看，截至6月18日24點，京東成交額破千萬元的3C數碼新品數量同比增長200%。其中，AI硬件、Apple產品、游戲本、游戲平板、具身智能機器人、超高刷顯示器、文創產品、3D打印機等品類成交量及成交額均呈現大幅增長，此外，京東618期間創新舉辦的3C數碼潮電追新日、電競驚喜日、國補中國行、高考加油站、采銷直播等活動也在線上線下掀起熱潮，成為眾多用戶關注的焦點。

官方數據顯示，2025天貓618用戶規模和活躍度創新高，品牌全周期成交高效增長。美妝、服飾、家電家裝、3C數碼、運動戶外、潮玩、寵物等行業成交規模及增速，蟬聯全網第一。截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌躋身天貓618“10億俱樂部”。

截至6月18日24點，淘寶直播成交破億直播間達81個，破千萬直播間數量同比增長21%，汽車、運動戶外、珠寶和美妝領銜增長。美妝行業高端美妝持續增長，華倫天奴美妝增長超100%，YSL、Hourglass等增長超60%。國貨表現亮眼，除珀萊雅穩居“榜一”外，雙妹增長超300%，毛戈平增長超70%，聽研增長近80%。服飾行業，優衣庫、UR、crocs、百麗、zara、ubras、暴龍、海瀾之家等超50個品牌破億。

拼多多在“千億扶持”的加持下，全域消費持續火熱，生鮮、手機、數碼、家電、美妝、服飾、運動、戶外、母嬰、家居、百貨等數十個類目均創下銷量新高。其中，參與百億補貼多項活動的農貨商家、新質商家同比實現翻倍增長，“超級加倍補”活動的單日訂單量就超過了376萬單，生鮮、數碼、家電、服飾、潮玩等類目的銷量表現尤為亮眼。美妝、護膚、母嬰、寵物等品牌也實現了爆發式增長。

作為傳統電商平臺“新勢力”，美團在即時零售領域的“戰績”引發多方關注。從5月27日至6月18日24點，超過1億用戶選擇“在閃購過618，30分鐘到手優惠好貨”，帶動美團閃購整體成交額創下新高。與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

網經社電子商務研究中心主任曹磊認為今年618呈現出三大特點。首先，促銷規則簡化與理性消費主導，平臺普遍取消“跨店滿減”等繁瑣玩法，轉向直接降價或立減。第二，即時零售全品類爆發與場景多元化。即時零售從日用百貨延伸至數碼、家電、美妝、服飾等全領域。第三，平臺競爭從價格戰轉向生態協同。平臺流量分配機制從“價低者得”轉向“優者多得”，推動品牌注重產品創新與用戶運營。

多位業內專家認為，今年618整體上各平臺對于GMV絕對值比較淡化，而更加注重“用戶增長”、“服務體驗”、“趨勢品類”等一些維度。各大電商平臺從價格戰轉向價值戰，都在通過直減優惠、售后保障、履約效率鋒提升用戶體驗和滿意度。

“從經濟趨勢來看，消費者決策更趨理性，既追求高性價比的實用性，也注重產品的情緒價值（如多巴胺穿搭概念走紅）。下沉市場持續釋放消費潛力，而高線城市消費者則更關注品質升級，市場分層特征進一步凸顯。此外，頭部平臺淡化GMV絕對值比拼，轉而強調‘高質量增長’”?；ヂ摼W專家郭濤表示。

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編輯：胡晨曦

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