新消費派｜“外賣大戰”愈演愈烈，即時零售“三國殺”拼什么？

新華財經上海7月7日電（葛佳明、魏雨田） 在剛剛過去的周末，比天氣更熱的或許是阿里和美團間的“外賣補貼”大戰。

新華財經獲悉，淘寶閃購7月5日的日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，美團則在7月5日深夜宣布其即時零售日訂單量突破1.2億單大關，其中，餐飲訂單超過1億單。

圖片來源：美團和淘寶閃購

以外賣為流量入口，美團、阿里系（淘寶閃購和餓了么）、京東三大巨頭盯上的是“最后一公里”之爭。相比外賣市場的存量競爭，如何重塑即時零售在消費者心中的認知，成了2025年下半年各大平臺競爭的關鍵。

阿里、美團打響 “史詩級”外賣大戰

7月2日，淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補貼計劃，強勢加入美團和京東的外賣角逐，形成“三國殺”。次日，阿里巴巴計劃發行本金總額約120億港元、2032年到期的零票息可交換債券，市場認為阿里此舉某種程度也是為了“外賣大戰”提供彈藥。

7月5日，淘寶、美團兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券。淘寶閃購放出包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券；美團火速回敬“0元自取”奶茶券。

多位消費者在社交平臺上曬出“零元購”訂單，大量用戶涌入平臺下單，致使美團在5日傍晚一度宕機?！懊缊F崩了”的話題沖上微博熱搜榜第一。美團回應稱，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護。

其實，自2025年2月11日京東宣布啟動京東外賣以來，外賣行業的“補貼大戰”便在一輪輪上演?！叭揞^”正在借助不同的資源展開差異化攻防。

多位業內人士接受新華財經采訪時表示，對外賣“三巨頭”來說，“暑期檔”顯得尤為重要，一方面，夏季由于高溫和暴雨天氣、暑假旅游旺季等因素往往是外賣消費旺季，平臺急需抓住時間窗口搶占市場占有率；另一方面，外賣行業本身利潤率低，三大平臺均已步入存量競爭，“外賣大戰”早已演變成“即時零售之爭”。暑期出游等場景對即時零售的重要性不言而喻，平臺希望高頻餐飲外賣業務可以成為即時零售消費的流量入口。

從淘天集團并入餓了么和高德開始，美團、京東和阿里之間打響的早已不再是外賣之爭，而是延伸到更龐大的即時零售領域。消費者越來越習慣“30分鐘送萬物”的即時配送服務，這讓京東阿里等電商平臺看到機會。

據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，而到2030年，我國即時零售市場規模將超過2萬億元。

埃森哲的《全球95后消費者調研中國洞察》報告指出，超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，并愿意為速度支付更高的配送費用。

即時零售正以“快”為核心，顛覆著傳統零售生存模式，依托匹配效率、規模效應和履約能力重構零售行業的生態。本質上阿里和京東需要進一步發揮其包括貨架到履約的全方位能力。

“外賣股”股價短期或將承壓

外賣行業的這場悄然升級的拉鋸戰激戰正酣，但并未推動阿里巴巴、京東和美團股價上漲。新華財經數據顯示，截至7月7日收盤，7月以來港股市場中，阿里巴巴股價下跌超4%，京東集團跌幅達2.42%，美團跌幅超過6%。

拉長時間軸來看，今年以來各平臺的市場表現呈現明顯分化：阿里巴巴股價累計上漲近30%，與美團逆勢下挫超20%、京東集團下跌5.85% 的走勢形成鮮明對比。這種反差背后，是外賣行業激烈競爭引發的市場預期波動。

圖片來源：新華財經

“投資者需要為未來12至18個月可能出現的‘利潤沖擊’做好準備?！备呤⒃谄渥钚?a href="http://www.298slotbar.com" target="_blank" style="color:#3875B0;">研報中指出，在基準預測情形下，阿里巴巴外賣業務在未來12個月內預計虧損410億元，京東虧損260億元，而美團的息稅前利潤（EBIT）預計將下降250億元。

交銀國際證券在研報中指出，今年三季度初開啟的“補貼戰”有望帶動美團日單量同比增長達到雙位數。然而，由于茶飲等品類訂單量的增加以及補貼沖減的影響，美團的平均訂單價值（AOV）可能會同比下降，這將導致收入增速進一步放緩。

開源證券研報則表示，短期內，淘寶閃購業務的單量有望持續增長，并帶動電商主站流量的提升。不過，未來需要重點關注履約穩定性和商家供給的增長情況，這兩者是業務可持續發展的關鍵因素。

關于補貼戰的影響，機構看法也較為一致。交銀國際證券表示，從長期看，補貼戰雖能提升用戶活躍度，但外賣品類結構優化后，行業補貼回落時，用戶黏性的維持仍有待觀察。

高盛認為，將外賣虧損視為長期營銷投資，雖會在2025年至2026年上半年給各平臺帶來短期陣痛，但中期有望提升營銷效率。長期來看，隨著競爭回歸常態，阿里巴巴和京東或重新調配用戶獲取營銷支出用于外賣補貼，預計2027年可實現適度盈利或盈虧平衡。高盛預計，12個月內外賣投資虧損有望觸頂，為下半年股價反轉創造條件。

交銀國際證券同樣認為，即便補貼戰延續至年底，美團憑借在商戶和騎手端運營調度的核心競爭力，仍有機會實現運營利潤持平，維持市場領先地位，且短期利潤下調不影響長期向好趨勢，股價下行空間有限。

值得一提的是，外賣大戰帶火了港股茶飲板塊。新華財經數據顯示，7月7日，茶百道漲幅達11%，古茗上漲6.15%，滬上阿姨和蜜雪集團漲幅也分別達到5.68%和5.74%。

即時零售的終局在何方？

有網友在社交平臺調侃稱，這場“外賣戰爭”實現了“五方共贏”的局面：消費者“0元購”奶茶，騎手增加了收入，商家借助客流提升了業績，品牌擴大了影響力，平臺則依靠流量曝光強化了用戶黏性。

本質上，不論是7月初掀起的夏日“外賣戰”，還是“外賣戰”背后的即時零售市場份額爭奪戰，歸根結底都是消費者心智之戰。一方面，平臺需要做到“多快好省”這四個字，另一方面，則需要完成從“履約能力”到“需求預判”的轉變。

但在經歷過網約車大戰、共享單車大戰、互聯網早期的市場份額爭奪以及2025年上半年外賣市場相對“無序的補貼”階段不難發現，“補貼換流量、低價換市場”的策略，僅能短期刺激流量涌入，但熱潮褪去后，徒留一地雞毛，還有資源的極大浪費。

5月，市場監管總局會同多部門針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。要求相關平臺企業嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。

網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，相較于以往，此次補貼大戰呈現顯著差異，在目標層面，從過去單純“搶增量用戶”轉變為“激活存量需求”，著重發力即時零售高頻消費場景，像生鮮、日百等品類，借助補貼培養用戶“即時滿足”的消費習慣。

從補貼形式上看，郭濤認為，此次補貼則更具精準性，依托AI算法定向投放，針對高潛力用戶發放補貼，避免全量降價帶來的資源浪費。在生態協同方面，補貼與線下商超、品牌商戶深度融合，例如美團的“品牌衛星店”，推動線上線下聯動，告別單純平臺燒錢模式。同時，補貼策略以數據為驅動，依據用戶畫像進行動態調整，實施區域化定價、時段優惠等，更注重提升單客價值，而非僅追求訂單數量。

但分析師普遍認為，“三巨頭”在即時零售領域的市占率爭奪背后也隱藏著較大挑戰，真正的競爭才剛剛拉開帷幕。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰直言，系統崩潰、配送延遲、騎手工作強度增加等問題也暴露了平臺在技術能力和服務質量上的短板。面對美團、阿里的“大招”，京東也感受到了壓力。

有觀點表示，現階段美團憑借用戶密度領跑市場，但京東若突破“共享倉規模效應”，阿里若打通生態閉環，均可能重塑格局。長期來看，AI預測、無人配送等技術變量，疊加會員體系、流量入口與供應鏈上的生態融合能力，將共同構筑難以逾越的行業壁壘。

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編輯：林鄭宏

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